品效时代，营销人如何跳出为了创意而营销的误区？

　　营销行业对于“品效”的讨论由来已久，在传统4A公司主导的广告时期，品效是完全分离的，从电视、广播、杂志等中心化媒体看到广告到实际购买转化路径很长，广告主只能追求长期的品牌塑造。随着营销技术的发展、完善的广告数据分析工具和可视化结果的诞生，加之媒体渠道的去中心化发展，经济下行背景下对市场预算更精细化的考核管理要求，让品效协同从美好期望成为一种可能和必然趋势。

　　这也给营销人提出了更高的要求和考验，如何让营销既有声量又有销量？12月22日360智慧商业直播轻分享栏目《超级营响力》邀请到时趣华东华南区VP、品效营销专家陈佳斌做客分享，通过欧莱雅、玛氏箭牌、每日黑巧、王老吉等标杆案例的拆解，解密知名品牌的成功之道，帮助营销人完成从Big idea到Buy idea的认知升维，建立更具实效的营销方法论，在大促节点步步为营，实现突围增长。

　　以下是本场直播的干货内容，Enjoy~

　　走出营销误区 从big idea到buy idea

　　很多传统4A公司出身的营销人往往会陷入以下几个误区，忽视了营销出发点和根本目标是什么，为了创意而营销，亦或创意沦为品牌自说自话，忽视了消费者想听什么。陈佳斌表示，营销本质上是品牌在消费者心里开通账户，并定期持续存入资产的过程。只有营销人会鄙视说这个创意好老，对消费者来说时间是一种成本，当品牌找到属于自己的定位之后，对核心品牌理念持续不断的重复，同时在形式上进行微创新，反而能不断强化用户认知攻占心智，实现品牌资产的沉淀和增值。

　　例如彩妆巨头欧莱雅，在近几年的618双十一营销中围绕 “礼”这一关键词，从2019年的“礼值得拥有”、2020年的“美礼专送”、2021年的“美礼为你穿越”，在主题、视觉风格上保持一致性和连贯性，在电商大促期间，持续强化穿越巴黎为你而来的核心品牌理念。

　　直播中，陈佳斌还重点分享了时趣玛氏箭牌双十一品效营销案例。2021年双十一大促前夕，巧借《复仇者联盟4》打响指的全民热梗，将玛氏箭牌旗下6大零食品牌幻化成为六大能量“宝食”，以“玛氏箭牌无限，为你消灭一大半零食”为主题贯穿整个营销campaign。

　　以创意视频发起召集预热造势，天猫站内及官方店铺同步开启主题活动派发预售券锁定流量，完成第一波收割。狂欢预热期定制款周边礼盒上线，多圈层KOL晒单完成深度种草，品牌响指海报强势曝光全域释放。爆发期通过明星直播+机制彩蛋形成流量收口，最终达成全渠道GMV2.8亿+，曝光量5200万，全渠道同比增幅27%，私域流量池粉丝增长17倍的佳绩，实现从声量到销量的完美转化。

　　陈佳斌强调，营销人的big idea同时也是买点（buy idea），买点也是可以拆解的，根据不同人群细分出不同的买点和消费场景，产生不同内容进行测试和迭代，形成前期海量测试、中期稳定用户心智、后期精准输出的营销链路闭环。

　　营销需要4in1 学会创造买点而非提炼买点

　　从经典的4P理论来看，营销包含产品（product）、推广（promotion）、价格（price）、渠道（place）四个组成部分，而营销人往往太关注于推广本身，忽略了其他部分。一次成功的营销，不仅关乎营销策略，还与选品、渠道媒体选择、甚至产品包装等因素密切相关。这就需要营销人跳出营销本身，往前走几步去探究和创造买点，而不只是提炼买点。

　　传统的整合营销是霸屏视角，一个Big idea在电视、报纸等终端物料上统一演绎，呈伞状形态扩散，而现在更多是用户运营视角，针对不同用户提供吸引注意、兴趣种草、利诱购买、复购忠诚的不同演绎。在物质极大丰富的当下，也许产品的同质化是无可避免的，那么通过内容营销形成品牌的差异化就显得尤为重要了。所以品牌务必高频发声，传播不一样的点，不断持续和消费者沟通，留下记忆获得偏爱。

　　挖掘差异化买点 从物理、心理、真理层面突破

　　那么如何在同质化的产品中挖掘差异化买点？陈佳斌分享了从物理、心理、真理三个层面着手突破的实战案例。

　　物理层面，只要别人没讲过而你讲了，或者别人没持续讲而你做了还一直讲，就会有可能成为你的差异化买点。例如，黑巧品类并不是每日黑巧发明的，但是它准确的抓住了“打造健康的巧克力“这一买点，打破了大众对于传统巧克力等于甜食会发胖的认知，并通过高辨识度的产品包装不断强化品牌形象，最终在短短两年内成为天猫黑巧品类NO.1 。

　　心理层面，围绕使用场景为用户提供不同情感价值和心理认同。例如，一款定位高端的的冰箱品牌“冰象”，单纯从物理层面“保鲜”的产品买点很难让消费者为如此高溢价的产品买单。因此品牌针对单身贵族、都市丽人这一用户群体，可以判断她们其实家里已经有一台放在厨房的冰箱。那台厨房冰箱是为了生存，应该卖给她们一台放在客厅的冰箱，是为了美好生活的。所以可以尝试推出“在逃公主，打开小冷宫”这一推广主题，打造出客厅、化妆间中的精致下午茶、高端护肤品专属冰箱的使用场景，为差异化品牌和精准高消费人群找到突破点。在真理层面，有少数企业也将品牌上升到了类似宗教、哲学的层面，比如苹果的极简主义、特斯拉的火星梦想等。

　　关于超级营响力：

　　“超级营响力”是由360智慧商业发起的系列直播栏目，聚焦营销人关注的热点话题，每期前沿课题干货分享，从宏观经济政策、行业营销玩法、优秀案例拆解到实战操作经验，多维度洞察新营销、新消费、新品牌，为企业提供更多营销新思路。

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