香飘飘铆足劲的这些创新产品，果然不同凡响！今年还要这样发力

　　啵啵牛乳茶等冲泡产品上线试销，首季便实现销售收入近2000万元；一款新品“红石榴白葡萄”果汁茶，就实现收入近8000万，占到果汁茶整体销量的14%……

　　近日，香飘飘交出了2021年年报，作为中国奶茶第一股，面对疫情、成本上涨压力以及新式茶饮等各种挑战，香飘飘不断在寻求突破，创新升级，一系列新品的推出不仅表现亮眼，也将成为未来香飘飘发力的增长曲线。

　　5月5日，香飘飘举行的业绩说明会上，香飘飘董事长、总经理蒋建琪表示，2022年的香飘飘发展战略更清晰，配套机制更完善；新品研发的流程越来越专业、流畅；冲泡类产品健康化、年轻化升级，渠道库存明显降低，整体经营更加良性、健康，可以说，香飘飘“轻装上阵，积蓄力量”！

　　1.

　　立体营销库存大幅减少

　　年报显示，2021年，香飘飘全年实现营收34.66亿元，净利润2.23亿元。香飘飘一直坚持冲泡奶茶以及果汁茶、液体奶茶等即饮品“双轮驱动”战略，2021年面对国内疫情多点散发，各地推出“就地过年”政策，原本为销售旺季的香飘飘冲泡类产品节日消费受到较大程度限制，同比下降9.49%。

　　不过即便如此，香飘飘坚持与经销商良性互动，在销售旺季也是谨慎备货，652个重点区县冲泡类销售降幅明显小于其他区县降幅，这也展现出香飘飘销售网络良好的韧性。年报显示，其冲泡类、即饮类产品库存量分别大幅减少45.81%、79.82%。

　　“截至2021年年末，冲泡类渠道库存达到公司2017年上市以来的最低点”，香飘飘财务总监李超楠在业绩说明会上也表示，目前渠道的库存都处在比较合理的水平，公司在积极推动产品端的创新和升级，疫情终会过去，并且提升消费的政策也越来越多，所以公司对未来的发展充满信心。

　　面对各种挑战，报告期内香飘飘也在加快线上及新零售渠道网络的建设，由流量运营转变为精细化用户经营，聚焦Z世代和新锐白领等核心用户群体的需求，搭建开放生态、拓展抖音、零售通、新通路、社区团购等新兴电商渠道，逐步形成“线下+线上”良性互补的立体营销网络，2021年，香飘飘电商渠道营收达到2.81亿元，同比增长17.48%。

　　值得注意的是，对比另一家茶饮上市公司，我们可以发现，面对疫情等多重挑战，香飘飘表现则是可圈可点了。

　　2021年6月，作为新式茶饮赛道唯一上市公司，奈雪的茶在港交所上市，其前不久发布的2021年财报显示，营业收入增长41%至42.97亿元，但其利润却亏损4.53亿元，这已是奈雪的茶连续第四年亏损了，2018年亏损6973万元，2019年亏损3968万元，2020年亏损2.03亿，由此可见，2021年奈雪的茶亏损额继续扩大超过一倍，其股价也从19.8港元的发行价跌至不到5港元。

　　香飘飘在年报中则披露，拟向全体股东每10股派发现金红利1.70元（含税），合计拟派发现金红利人民币6982.68万元（含税）。

　　2.

　　持续加大研发新品亮了

　　截至2021年末，香飘飘旗下拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO蜜谷”品牌的果汁茶、“MECO”品牌牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵，通过多品牌战略满足当前消费分级趋势下不同类型消费者的多样化需求。

　　胡说有理注意到，香飘飘在2021年可谓铆足劲不断创新推新品，这些新品也成为香飘飘发展的强大势能。年报也显示，香飘飘在2021年研发投入持续加大，同比增长19.74%至2805万元。

　　在冲泡类业务上，香飘飘围绕消费健康升级，大胆创新，推进品牌向年轻化、健康化转型，其选用优质乳粉、养生银耳、芝士等健康小料，于2021年第四季度推出啵啵牛乳茶、臻乳茶2个系列产品，并在电商渠道进行试销，上市首季仅线上便实现销售收入近2000万元。香飘飘也认为，该产品后续有望成为引领冲泡奶茶升级的拳头产品。

　　值得注意的是，在即饮茶方面，香飘飘还成为行业第一个将果汁茶带到了一个新高度。

　　行业周知，我国茶饮料标准(GB/T 21733-2008)规定，果汁茶中果汁含量最低要达到5%，否则只能是“果味茶”。而香飘飘 面向Z世代消费人群和新锐白领，公司持续推进产品健康化升级和口味创新，升级杯装果汁茶的产品配方，在蔗糖0添加的同时，将果汁含量提升至25%以上，使得MECO果汁茶更健康、口感更好；同时根据前期市场调研及与消费者沟通，香飘飘推出“红石榴白葡萄”、“荔枝百香”果汁茶新口味，备受欢迎。

　　年报显示，香飘飘果汁茶逆势上扬，实现销售收入5.56亿元，同比增长6.43%。这最值得一提的是“红石榴白葡萄”，实现销售收入7865 万， 占香飘飘即饮板块新品销量 的54.5%，占果汁茶整体销量 14%，成为继“桃桃红柚”、“泰式青柠”后又一热销口味。

　　3.

　　保存量挖增量精准营销成效明显

　　尽管受多种因素影响香飘飘2021年营收有所下滑，但值得注意的是，其重点市场却表现出良好的韧性，而这得益于其坚持“保存量、挖增量”策略，积极拓展下沉市场。

　　据了解，在冲泡业务上，根据“二八原则”，香飘飘对经销商网络进行结构优化，针对全国652个重点区县，对20%的头部主流渠道门店，保证补货充足到位，打造高势能门店，通过生动化的陈列地推等方式来建设产品势能；对中尾部门店，做好扎实的基础势能打造，并通过下线市场的渠道精准维护，挖掘增量机会。

　　对于即饮MECO品牌，香飘飘聚焦学生及新锐白领人群，线上线下整合营销，选择聚焦核心95个城市，重点深耕学校、便利店等用户匹配程度较高的原点渠道，打造高势能，营造热销氛围，一线城市实现分销增长29.7%；二、三线城市实现分销增长25.8%，在原点渠道实现动销增长80%，MECO品牌知名度明显提升。

　　最值得一提的是，报告期内，香飘飘打造果汁茶销售样板市场——武汉，MECO在武汉市场的营收同比增长61.5%，成为该地区细分品类的明星产品。随着渠道精耕，武汉样板城市的复制推广，也有望带动95城迎来更大销量。香飘飘董事会秘书邹勇坚在业绩说明会上也透露，公司计划在核心的10个城市，复制武汉的成功经验，虽然疫情对校园推广造成了一定的影响，但公司尽力想办法克服，譬如通过在学校里面招募校园大使来推广等方式。

　　在品牌传播和价值提升方面，香飘飘也是不遗余力，打造差异化品牌传播，是香飘飘发力的重点，其果汁茶以“即饮水果茶”、“真茶真果汁”等为提炼点，突出与竞品的差异点；冲泡茶方面，则以“家里备点香飘飘，随时解馋心情好”为提炼点，突出产品与现调茶饮、其他休闲食品的价值差异点，强化消费者家庭休闲选择香飘飘的心智认知。

　　为吸引年轻消费群体，三位品牌形象代言人也实现了品牌的精准传播：王一博为香飘飘品牌形象代言人，朱正廷为MECO品牌形象代言人，王霏霏为兰芳园品牌形象代言人。

　　4.

　　拓宽培育新业务增长曲线

　　在新冠疫情因素下，中国茶饮市场复苏情况未来到底如何，有观点认为仍然存在风险。不过也有多个调查报告显示，果汁茶成为Z世代消费的主流。

　　哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，在2.6亿Z世代中，重度饮料消费者占比93%，而最近三次喝过的饮料类型中果汁占比高达17%。

　　上海市消费者权益保护委员会发布《Z世代饮料消费调查报告》指出，超半数Z世代一周内购买饮料的次数为3次及以上；超四成重视健康养生。而在口味上，Z世代的消费者比较喜欢含水果味、茶味、奶味的饮料，60%的Z世代也会因饮料配料表健康而选择购买；调研发现，桃子口味饮料是Z世代首选，其次是清爽的柠檬味，葡萄味排第三；茶味中，乌龙茶、抹茶、红茶、绿茶等口味饮料接受度较高。

　　更注重健康养生的果汁茶饮受宠，这也正是香飘飘未来大举发力的新增长曲线。香飘飘在年报中也表示，2022年大力推进“双轮驱动”战略实施， 持续进行产品研发创新，拓宽培育新的业务增长曲线。

　　即饮方面，香飘飘将推出MECO品牌瓶装果汁茶、扩大果汁茶产品的适用场景；继续探索杯装果汁茶的整箱销售机会；同时有序推进兰芳园品牌杯装冻柠茶的线下试销，同步推出瓶装冻柠茶及其他更多品类的瓶装产品，对标相应细分领域进行探索。

　　当然在冲泡业务方面，香飘飘也表示，2022年将升级现有产品，对好料系列产品进行整体升级，突出好料系列与经典系列的价值差异点，提升好料系列销售占比；优化家庭分享及礼品装产品规格及包装设计，提升多杯装、整箱装产品的销售占比。同时加大健康化产品推广，推进臻乳茶、啵啵牛乳茶的线下试销，力争打造大单品；加大以牛乳、椰乳及其他植物奶等健康化原料为基础的产品开发与创新。另外，围绕健康冲泡趋势，还将尝试谷物类冲泡产品的开发，为公司中长期发展储备动能。

　　另外值得关注的是，今年年初，香飘飘发布了提价公告，公司指出，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，决定对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，提价幅度为2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起按各产品调价通知执行。

　　对此，东方证券在研报中指出，疫情反复影响销售，香飘飘本次提价有助于公司缓解成本压力，提升2022年盈利能力。

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